Una serie de accidentes llamaba la atención. Todos involucraban a camiones que transportaban botellas de gaseosas a los puntos de venta. Casi todos habían sido causados por el exceso de velocidad de los choferes, que a su vez sentían la presión de tener que entregar las gaseosas a tiempo para calmar la sed de los consumidores. Si llegaban tarde, podía producirse una escasez.
A raíz de la cantidad de accidentes, que tendía a aumentar, la Coca-Cola Company se propuso estudiar una nueva modalidad de distribución de sus productos. Los ejecutivos pensaron que, así como el agua se distribuía en cañerías, era poco práctico tener una enorme cantidad de plantas embotelladoras para luego distribuir lo embotellado en camión o tren. Se preguntaron si sería muy caro construir una red de cañerías que pudiera hacer un circuito más directo, de la fábrica a cada hogar.
Como los costos parecían cerrar, se realizó una experiencia piloto en la ciudad de Birmingham, Alabama. Paralela a la cañería municipal, se instalaron anchos tubos capaces de transportar una buena cantidad de pies cúbicos de las diferentes gaseosas de la compañía, que fluía desde un anexo construido en la embotelladora local.
La cañería no llegaba obligatoriamente a las casas. La empresa proveyó gratuitamente un dispositivo de recepción de gaseosa a todas las familias que estuvieran dispuestas a aceptarlo. Consistía en una entrada del caño que se instalaba en la cocina y tenía varias canillas, una para cada sabor: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, y las distintas variantes frutales como la Cherry Coke. Había, además, varias canillas libres para poder incorporar nuevos sabores en el futuro. Cada dispositivo contaba con un medidor que informaba a la empresa el consumo de la familia. Luego se enviaba la factura correspondiente.
El sistema causó furor en Birmingham. Ya no era necesario ir al supermercado para conseguir Coca-Cola, y se había eliminado el riesgo de que se terminara. Además, el precio por galón resultaba más barato que en la opción embotellada. Con lo cual, la empresa vendía más producto, el público pagaba menos y se contribuía a agilizar el tránsito de la ciudad.
El éxito del gaseoducto hizo que se implementara la idea en todo el país y en el extranjero. En tres años, todas las grandes ciudades del mundo tenían una red de distribución subterránea de Coca-Cola, y unas cuantas también contaban con el pepsiducto. En cinco años, muchos pueblos que no tenían agua corriente contaban con cañerías de Coca-Cola. El consumo de gaseosas aumentó, al alcanzarse el ideal de disponibilidad.
La red de tuberías implicaba el cierre de la mayor parte de las plantas embotelladoras que históricamente habían sido el núcleo del negocio de Coca-Cola. También se vieron reducidos el personal de distribución y el presupuesto de publicidad, dado que el público no necesitaba acordarse de comprar Coca-Cola, sino que la tenía siempre lista en su casa. Pero las pérdidas laborales se vieron compensadas por los nuevos empleos en la instalación y mantenimiento de las diferentes redes.
Con el tiempo aparecieron mejoras en los dispositivos hogareños. Salieron los primeros dispensers de Coca-Cola con heladera incorporada, para que no hubiera que andar llenando botellas. También aparecieron vasos estandarizados y dispensers que, como en las cadenas de comida rápida, con sólo apretar un botón los llenaban. Algunos modelos de lujo se conectaban también a la red de agua y producían hielo para acompañar la bebida.
El consumo de toda clase de gaseosas siguió aumentando hasta llegar a niveles insospechados, sin embargo luego de un par de generaciones la tendencia se estancó. Mucha gente empezó a preferir otras bebidas que no encontraba en la comodidad de su hogar. Los supermercados ampliaron su oferta de brebajes alternativos, con y sin alcohol. Cada vez más gente empezó a comprar bebidas en botella. Se produjo un inédito furor por la leche chocolatada.
La Coca-Cola respondió con una campaña de marketing destinada a difundir las bondades de la bebida que todos recibían en su casa. La disminución de la demanda hizo que bajara el precio por galón, pero de todos modos el consumo seguía reduciéndose.
Decidida a no perder su clientela, la empresa hizo una serie de estudios pormenorizados para averiguar las razones del extraño comportamiento de la población. Una y otra vez, las investigaciones concluyeron que el público estaba demasiado acostumbrado a recibir la Coca-Cola en su hogar, a tal punto que había perdido bastante atractivo. Las bebidas de otra procedencia otorgaban variedad. Además, existían reportes de cañerías en mal estado, que entregaban Coca-Cola descolorida o con poco gas.
La empresa se vio obligada a cambiar de estrategia para responder a las nuevas demandas del mercado. Si la gente quería bebidas embotelladas, nada impedía vender la Coca-Cola en botellas. A algunos les pareció extraño y objetaron que nadie iba a comprar un producto que llegaba más barato a sus hogares. Pero los impulsores de la idea, que eran cada vez más, replicaron que sólo hacía falta venderlas bien y dar un toque novedoso.
De esta manera, se lanzó una ambiciosa campaña publicitaria destinada a que el público supiera que podía comprar Coca-Cola embotellada en distintos puntos de venta. Se enfatizó que la bebida en botella venía directamente de la fábrica, lo que garantizaba máxima pureza. Y se idearon campañas en las que distintas celebridades del cine y los deportes bebían Coca-Cola proveniente de botellas, para dar una imagen ganadora y placentera del producto.
También se implementó un programa según el cual, al comprar una botella de Coca-Cola, el cliente podía luego cambiar la tapa por valiosos premios. Estos obsequios no se podían obtener con la versión de cañería.
Así, poco a poco, la Coca-Cola embotellada fue vendiendo cada vez más. Las plantas volvieron a funcionar a pleno, los camiones volvieron a las rutas y los consumidores volvieron a buscar Coca-Cola al supermercado. Salvo algunos, que se negaban a comprar algo que podían conseguir perfectamente en una canilla de su casa.
Pero la sociedad en conjunto ya había dado el veredicto. La Coca-Cola que salía las canillas era tratada como una Coca-Cola de segunda, vulgar y corriente. Aunque muchos la tomaban en secreto, pasó a ser de mala educación ofrecer a las visitas Coca-Cola de la red. La verdadera Coca-Cola debía venir en botellas.
